C’est l’optimisation pour les moteurs de recherche qui fait presque toujours la différence entre les sites d’e-commerce qui attirent des clients et les autres. Cet article propose donc aux entrepreneurs en ligne quelques conseils à suivre en la matière. Les sites marchands sont les plus difficiles à promouvoir sur le web, en raison de la très forte concurrence qu’ils y subissent et de quelques autres facteurs :
- la primauté du design : l’aspect d’un site web commerçant prime souvent sur le texte de ce même site, ce qui fait une grosse différence pour les e-marketeurs généralement préoccupés avant tout par les textes. Pour autant, le fait qu’un site soit extrêmement beau n’est pas une garantie qu’il attirera des clients, surtout s’ils doivent vous trouver avec Google.
- la richesse du contenu multimédia : les contenus considérés comme « beaux » (contenant des fichiers Flash, des images ou des mélodies par exemple) ne sont pas toujours lus par les robots des moteurs de recherche et les sites qui les favorisent.
- tous les sites d’e-commerce peuvent être parasités sur le web : leur protection est donc prioritaire.
Les stratégies de SEO (optimisation pour les moteurs de recherche) de base
Les techniques de SEO peuvent permettre aux sites d’e-commerce d’être bien plus visibles dans les SERP des moteurs de recherche. C’est d’autant plus important s’il s’agit d’un marché très concurrentiel, car les revendeurs de produits en tout genre sont nombreux et adeptes de pratiques commerciales agressives.
La première étape consistera à découvrir des termes-clés spécifiques afin d’optimiser le site autour de ces mots (les en-têtes, les métadonnées et le texte proprement-dit). Notez que les outils de découverte automatique (tel que Google Keyword Tool) seront presque toujours trop limités, surtout si l’entrepreneur souhaite lancer des sites web internationaux.
Ainsi de nombreuses grandes entreprises ont commis de belles bévues lors de l’adaptation de leurs messages marketing dans des langues étrangères comme l’illustrent les deux exemples suivants :
- Le slogan « Come Alive with the Pepsi Generation » du fabricant de boissons gazeuses Pepsi a été traduit mot à mot pour les consommateurs de Taïwan. Malheureusement pour Pepsi, le slogan ainsi traduit signifiait pour les locuteurs natifs « Pepsi réveille vos chers disparus d’entre les morts ». Pas de quoi s’enivrer du succès d’une telle campagne…
- De même, quand Clairol a lancé en Allemagne son produit pour le soin des cheveux « MistStick », son équipe marketing ne s’est pas rendue compte des connotations négatives d’un tel nom. En effet, en allemand le mot « Miststück » désigne une femme de petite vertu. Peut-être pas le meilleur cadeau de Noël pour votre épouse…
Les services d’un professionnel de la langue sont donc indispensables pour les enseignes de luxe qui veulent investir le marché en ligne. Du choix des slogans à celui des termes-clés, le texte des vitrines web doit donc être soigné.
La promotion du site web marchand peut paraître facile. En effet, une des techniques de promotion en ligne semble tout à fait adaptée aux marques : la création de buzz (au moyen de concours, de vidéos virales ou de diverses campagnes marketing). Une campagne réussie (basée sur un contenu original et aisément utilisable, une bonne connaissance du public-cible, la création d’une relation d’amitié ou de respect entre l’entreprise et son public) assurera la présence de la marque sur des sites d’informations et de socialisation, sur des blogs ayant une forte notoriété et ainsi de suite.
L’expérience dans l’optimisation des sites web montre, par contre, que le buzz a ses limites quand l’objectif principal est la visibilité dans les SERP. En effet, si les liens provenant des sites de socialisation assurent une augmentation de cette visibilité, celle-ci ne se fait que de façon uniquement temporaire. Bien plus utiles sont les liens provenant des journaux, blogs et magazines importants, à la condition de bien soigner le texte de chaque lien. Cent liens avec des textes tels que « ici », « génial » ou « concours » ne valent peut-être pas dix liens utilisant des termes forts contenus dans le texte du lien.
Concernant les critiques de produits sur des sites spécialisés, une mise en garde est indispensable : depuis le 5 octobre 2009 les critiques récompensées sont beaucoup plus encadrées. La Federal Trade Commission des États-Unis a en effet annoncé à cette date que les blogueurs et autres journalistes en ligne qui reçoivent des produits gratuits en contrepartie de leurs critiques doivent le mentionner publiquement. Faute de quoi, ils encourent une amende pouvant aller jusqu’à plusieurs dizaines de milliers de dollars. Or si ce sont les journalistes qui risquent de devoir payer ces amendes, la publicité négative qui peut résulter d’un tel scandale peut gravement nuire à la réputation d’une entreprise en ligne.
Campagnes Paiement Par Clic : les avantages et les risques
Les campagnes de Paiement Par Clic sont indispensables pour la promotion des sites d’e-commerce. C’est une évidence aujourd’hui : tous les concurrents et revendeurs en ligne utiliseront tôt ou tard ce procédé et il faut donc s’assurer de la présence visible des publicités de son site pour toutes les recherches pertinentes.
Mais la concurrence est sans doute grande et les budgets des campagnes PPC sont de plus en plus importants. L’utilisation de ses marques par ses concurrents directs est donc un problème que toute enseigne risque de rencontrer. Un exemple :
Il y a, malheureusement, peu de moyens de se protéger contre ce genre de pratiques. Ainsi, l’enseigne Lee Cooper, dans l’exemple précédent, n’a pour seul recours que de dépenser plus pour que ses publicités apparaissent en première position. Elle ne dispose pas en revanche de moyens légaux pour interdire à Levis de liciter sur le nom de sa marque.
La protection des marques
Les principaux risques associés à la promotion en ligne d’un produit sont le piratage sous de multiples formes (des commerces en ligne qui vendent des produits de luxe aux comparateurs de prix en passant par les spammeurs qui peuvent détourner le nom d’une marque pour leur propre profit) et les campagnes PPC adverses.
Quelques mesures de protection:
- La certification des marques, des noms de domaine, des dénominations sociales. Les organismes concernés sont : l’INPI (Institut national de la propriété industrielle), l’OMPI (Organisation mondiale de la propriété intellectuelle), l’OHMI (Office de l’harmonisation dans le marché intérieur).
- Les procédures de notification de marque : Suite à une notification de la certification de marque, les moteurs de recherche interdiront aux autres commerces en ligne de placer des publicités contenant les dénominations (et les termes de recherche) concernés.
- Les poursuites judiciaires : les moteurs de recherche qui affichent les publicités des commerces parasites peuvent être poursuivis en justice ; c’est aussi le cas des propriétaires de sites web parasites, mais leur identification est souvent des plus difficiles.
- Alerter les ISP : les entreprises qui offres des services de connexion Internet ou des services d’hébergement peuvent être alertés dans le cas de sites web parasites. Si un tel site fonctionne sur le territoire nord-américain, ce genre de réclamation est particulièrement efficace. En effet, le Digital Millennium Copyright Act de 1998 assure une réponse très rapide des ISP aux réclamations portant sur l’utilisation abusive des marques.
- Le dialogue avec les clients : dans le cas des sites de phishing, la communication avec les victimes potentielles peut éviter le plus gros des dégâts.
La lutte contre les parasites ne finit, malheureusement, jamais, et l’analyse permanente de la concurrence en ligne sera l’atout le plus redoutable de tout entrepreneur en ligne.
Un dernier mot : les techniques de SEO de base, appliquées de manière intelligente, peuvent assurer la présence des vitrines web dans les premières positions des SERP. Outre les possibilités légales de protection, cette visibilité aidera les clients potentiels à choisir de faire leurs achats sur les sites officiels plutôt que sur divers sites parasites. Qui dit mieux ?
L’auteur : Adina Barvinschi est chargée des stratégies de SEO pour les sites français et néerlandais de l’agence de traduction Lingo24. Fondée au Royaume Uni, cette entreprise a réussi à se lancer sur le marché international en utilisant les outils de marketing en ligne. A présent elle touche des clients de 60 pays 24 heures sur 24. En France, elle a enregistré une hausse du volume des ventes de 70% entre janvier 2008 et septembre 2009.
