Taux de conversion e-commerce : Conseils et moyenne de 2014 à 2020

Pour tous les sites Internet, le taux de conversion est une donnée à prendre en compte comme une mesure porteuse.

Car toute activité sur le web a des objectifs liés aux internautes. S'abonner, s'inscrire, acheter, commenter, partager... Autant d'actions qui demandent au créateurs de contenus ou e-commerçants des leviers d'acquisition pour transformer une simple visite en acte de la part de l'internaute, et surtout en ventes sur sa boutique en ligne. Ce sont des conversions.

Le taux de conversion est central et son calcul nécessaire pour constater l'évolution d'une activité sur le web. Et vous, quel est votre taux de conversion moyen ? Voyons ensemble comment le calculer et ce que disent les études autour de ces mesures pour vous donner toutes les informations nécessaires à la réussite de votre commerce électronique.

Taux de conversion e-commerce : définition du KPI central

Le taux de conversion définit le groupe d'utilisateurs qui réalise une action voulue par le propriétaire du site web. Souhaitez-vous que l'utilisateur s'inscrive à la newsletter de votre boutique en ligne ? Qu'il télécharge une étude en ajoutant ses données et informations ? Qu'il puisse naviguer sur l'une de vos pages ? Qu'il souscrive à votre abonnement mensuel ? Qu'il laisse un avis sur son expérience ? Qu'il découvre votre nouveau système de livraison ? Tous ces buts nécessitent un travail de transformation du statut du visiteur, un utilisateur qui devient alors "participant" ou "client" en fonction du site Internet et des actions sollicités.

D'autres éléments différents sont aussi de bonnes données pour comprendre l'importance d'un site, comme les pages vues par l'utilisateur ou le nombre de clics si l'objectif est lié à la publicité par exemple.

Seulement, dans le domaine du e-commerce, le taux de conversion est l'indicateur le plus important pour appréhender la réussite d'un commerce électronique. Pour un site marchand, le but sera certes de séduire de plus en plus de visiteurs, mais avant tout de transformer une simple visite en expérience de vente.

Le taux de conversion e-commerce est le volume de visiteurs devenus clients, ayant acheté un produit minimum sur le site marchand. Pour comprendre la réussite d'un site, mieux vaut se pencher sur la progression de ce taux de transformation.

En terme de marketing e-commerce, de SEO et de ventes, ce taux tient une place importante pour constater les résultats des actions menées en fonction de la stratégie employée en interne.

E-mailing, e-commerce, blog... Comment calculer le taux de conversion ?

Par définition, le taux de conversion se calcule en divisant le nombre de fois que l'action souhaité a été réalisée par le nombre de visiteurs uniques. En e-commerce, le calcul du taux de conversion moyen comprend la division du nombre d'achats, de transactions, par le nombre de visiteurs uniques.

Disons que votre e-commerce génère 100 000 visites et 1800 ventes par mois. Le calcul sera le suivant : (1800/100 000)*100=1,8%.

Mais si vous êtes à la recherche d'un outil vous aider dans vos données et informations internes, d'un logiciel pour vous permettre de voir vos conversions en temps réel, pour votre report marketing ou pour appréhender l'effet d'une optimisation ou d'un A/B Testing sur votre site par exemples, vous pouvez vous connecter à votre compte Google Analytics qui affiche directement ces facteurs sur votre dashboard.

Quel est le bon taux de conversion pour ma boutique en ligne ?

Cette question obtiendra des réponses très subjectives, car tout dépend de votre activité. Il est très difficile de déterminer avec précision une réponse car l'activité d'un e-commerce ne peut pas se réduire à un seul taux.

En terme de commerce électronique, même si le site Darty et le site Amazon sont deux plateformes marchandes, elles ne sont pas en concurrence directe, n'ont pas les mêmes cibles et ne sont pas construites de la même manière. Donc, malgré le fait que ces e-commerces soient en ligne, ils n'auront pas le même taux de conversion.

Admettons que, pour vous permettre de vous motiver et de pousser plus loin vos objectifs, nous pouvons considérer un très bon taux aux alentours de 10%.

Mais attention, ce chiffre est uniquement là pour un effet inspirant ! Vous devez avoir en tête les différentes variables qui vont influencer vos conversions, entre situation géographique, support (mobile ou ordinateur), type de produit ou service mis en place, processus de commande, type de livraison, etc.

Chaque e-commerce du monde est différent. Pour exemple, le site monoproduit américain DollarShaveClub.com affiche un taux de conversion supérieur à 20% mais son modèle est une niche dans son domaine.

Notre conseil sera alors de suivre votre propre taux à travers le temps, sans vous soucier de celui de votre voisin : si votre pourcentage augmente, alors vous pourrez constater votre réussite, et cela devraient avoir pour effet d'exploser les ventes de votre boutique en ligne !

Processus de conversion moyen selon Smart Insights en 2020

Pourquoi s'intéresser à son taux de conversion e-commerce ?

S'intéresser à cette donnée va avoir pour effet de placer votre e-commerce sur une autre dimension. Car dans votre stratégie marketing, votre objectif principal sera de vendre vos produits au plus grand nombre d'acheteurs, moins de compter des visiteurs passifs uniquement spectateurs face à votre catalogue.

Cette mesure sera même la plus importante optimisation à prévoir, au delà de votre volume de trafic et le nombre de vos visiteurs. Mieux vaut avoir 9 acheteurs pour 10 visites que 100 visiteurs pour 3 ventes, n'est-ce pas ?

Ainsi, un taux de conversion amélioré va être influencé par votre stratégie marketing :

• Votre chiffre d'affaires : accélérer votre processus de conversion est synonyme de création de valeur. Plus vos visiteurs vont acheter sur votre site, plus vous allez pouvoir amplifier vos revenus. Dans cette recherche d'acheteurs, mieux vaut imaginer un plan marketing autour d'acquisitions ciblées, plutôt que de laisser de la place à une publicité tous azimuts dans le monde entier. SEO plutôt que SEA, partenariats plutôt que sponsorisation, cross-selling bien optimisé, etc. : pensez à des leviers "long terme" et conservez votre budget pour le bon fonctionnement de votre entreprise !

• Vos leviers d'acquisition : un utilisateurs devenu client satisfait par vos produits, leur design, vos prix, votre service de livraison, sera votre meilleur ambassadeur. Le "bouche à oreille" est le moyen le plus efficace de convaincre un futur potentiel acheteur. Ainsi, plutôt que d'apparaitre partout, sans organiser votre présence, mieux vaut faire appel à des avis clients vérifiés pour mettre en avant votre activité. Dans votre communication, même si vous décidez de faire de la publicité sur les réseaux sociaux par exemple, mettez en avant les messages qui donneront confiance aux consommateurs. Relances e-mail, SMS marketing : vous pouvez aussi opter pour ces systèmes permettant aux clients indécis de profiter de vos offres en les fidélisant, services inclus dans votre abonnement WiziShop !

• La qualité de votre activité : pour pouvoir séduire, il faut tout mettre en oeuvre pour permettre aux utilisateurs de craquer pour vous, et cela passe par la qualité de vos produits et services. Livraison rapide, paiements en plusieurs fois, prix intéressants, qualité des matériaux utilisés... Pensez à tous les détails de votre e-commerce et votre catalogue afin de donner envie aux acheteurs de vous recommander. Effet boule de neige !

Quel est le taux de conversion moyen d'un site de commerce sur internet ? La progression de 2014 à 2020

L'étude de Capitaine Commerce en 2014

En 2014, Olivier Sauvage, fondateur du blog Capitaine Commerce et Directeur Général de l’agence Wexpérience, a lancé un sondage pour collecter les taux de transformation des e-commerçants et fournir ainsi un taux de référence.

L’étude a réuni 274 répondants. Le taux de transformation moyen s'élève alors à 1,76% et le taux médian à 1,11%. Sans surprise, ce sont les services en entreprise qui connaissent le meilleur taux de transformation. Ce résultat s’explique sans doute par une concurrence moindre sur ce domaine et une fidélisation plus importante.

La moyenne des taux de transformation est comprise entre 1 et 2% mais ce chiffre est à relativiser puisqu’on note une amplitude large, entre 1,08% pour le sport et 2,67% pour les services aux entreprises. Voici le détail pour chaque secteur en 2014:

• Services aux entreprises : 2,67%
• Culture, loisirs : 2,22%
• Soins, bien-être et coiffure : 2,09%
• Alimentation : 2,01%
• Produits pharmaceutiques, parapharmaceutiques et médicaux : 2,01%
• Habillement, Chaussures et accessoires : 1,5%
• Mobilier & déco pour l’habitat : 1,47%
• Electronique et électroménager pour le foyer : 1,36%
• Jardin, plantes et animaux : 1,34%
• Puériculture : 1,23%
• Sport : 1,08%

Au final, le taux de transformation moyen des sites Internet se situait sous les 2%, laissant une marge de progression très importante.

Pour aller plus loin en 2014, Olivier a étudié le nombre de commerçants sur un taux de transformation donné, tous secteurs confondus. Ainsi, on peut voir que de nombreux e-commerçants pointent à 1,1% et à 3%. Le taux médian s’élève ainsi à 1,1%. On peut affirmer que celui-ci correspond bien plus à la réalité que le taux moyen.

Si on ramène le taux de transformation en fonction de l’âge du site e-commerce, on constate sans surprise que l’ancienneté favorise la conversion. Plus un site est ancien, plus il a de clients et plus son taux de fidélisation s’élève. Cependant, la tendance n’est pas aussi forte que l’on aurait pu s’y attendre.

Enfin, contrairement à ce que l’on aurait pu croire, la taille du trafic ne semble pas être corrélée au taux de transformation des sites, bien que les sites ayant le moins de trafic ont le taux de transformation le plus faible. Il est intéressant de constater qu’un seuil apparait autour des 20 000 visiteurs par mois pour atteindre une maturité au niveau du taux de transformation.

L'étude de Content Square en 2020, par industrie et device

Ce que l'on remarque à travers les années, c'est bel et bien les modifications d'achats et, de ce fait, les taux de conversion totalement différents, qui ont évolué avec les années. Voici le détail pour chaque secteur en 2020, sur desktop et mobile :

• Luxe : 1,06% // 0,97%
• Prêt-à-porter : 3,20% // 1,58%
• Cosmétiques : 2,09% // 1,57%
• Voyage : 2,99% // 0,95%
• Grande distribution : 8,96% // 2,24%
• Automobile : 2,60% // 1,88%
• Énergie : 2,50% // 1,85%
• Maison et High Tech : 2,34% // 0,85%
• Services financiers : 4,91% // 3,59%

Les supports ont aussi changé : le m-commerce, soit commerce sur mobile, devient de plus en plus présent, en passe de devenir la norme en terme de e-commerce d'ici quelques années.

Pour l'instant, sur l'année 2020, l'ordinateur a été le canal le plus plébiscité pour les achats en ligne, tous secteurs confondus, à l'exception du produit de luxe qui est presque à l'équilibre entre desktop et mobile.

Là où les taux n'excédaient pas les 2% en 2014, nous pouvons constater aujourd'hui des pics à presque 9% comme pour le secteur de la grande distribution, notamment grâce à la démocratisation du drive des supermarchés par exemple.

Le commerce en ligne est devenu une référence, surtout en sortie de crise traversée durant l'année 2020 : après plusieurs épisodes de confinement, Internet était parfois la seule réponse commerciale pour pouvoir se procurer certains articles, et ce pour le monde entier. Par rapport à 2014, le taux de cyberacheteurs s'est multiplié, tout comme le nombre d'appareils connectés, les technologies ont permis également de fluidifier les parcours d'achats connectés.

Marketing, tunnel de vente, optimisation : comment augmenter son taux de conversion ?

Pour valoriser vos produits, proposer votre catalogue produit à des prix intéressants, mettre en valeur votre service de livraison, séduire des visiteurs qualifiés et fidéliser votre clientèle, voici quelques points à garder en tête afin de booster votre taux de conversion.

Plan marketing : ciblez les bons acheteurs

Pour faire connaitre vos produits et services à de futurs potentiels clients, votre plan marketing et de communication va devoir s'ajuster à votre cible et à ses différents critères d'exigence. Avant de vous lancer dans la création de publicités, commencez par analyser votre marché, votre concurrence, ses leviers d'acquisition, son positionnement puis adaptez votre discours ainsi que vos campagnes selon des critères très précis.

Si vous vendez des robes d'été et que votre campagne démarre en avril, rien ne vaut de dépenser de l'argent en proposant votre publicité sur Instagram à l'ensemble des français mais plutôt à une audience située dans le Sud, là où les recherches de ce type de produit vont être les plus nombreuses. Pensez à l'optimisation de vos actions et aidez vous d'outils comme Google Trends.

Idem pour votre stratégie sur les moteurs de recherche : mieux vaut se concentrer sur votre référencement naturel, pour permettre à votre activité de s'inscrire dans la durée auprès d'un public qualifié ! La place de l'achat d'Adwords se fera dans un autre temps, pour promouvoir une offre précise ou pour aller plus loin dans votre recherche de notoriété.

Eviter le phénomène d'abandon de panier

Pour permettre à vos visiteurs de se transformer en clients, votre site se doit d'être responsive et de proposer un tunnel de commande simple, fluide.

Il est prouvé qu'une interface d'achat trop complexe, une obligation d'inscription ou l'absence de certains moyens de paiement freinent considérablement l'acte d'achat de l'internaute et favorise l'abandon de panier.

En choisissant WiziShop, vous faites appel à une solution optimisée pour votre tunnel de vente avec la possibilité d'intégrer de très nombreux systèmes de paiement. Ce n'est pas pour rien que le panier moyen est supérieur à la moyenne française d'environ 10€ de plus chez les commerçants WiziShop !

Un lexique pour aller plus loin

Afin d’analyser au mieux les statistiques de votre site, voici un lexique pour vous aider :

Taux de rebond

Cet indicateur, que vous pouvez notamment retrouver sur votre Google Analytics, analyse la corrélation entre le nombre de visites et le nombre de visites avec une seule page vue. Un pourcentage élevé signifie que les visiteurs ne s’attardent pas sur le site.

• Conseil n°1 : Développez votre stratégie de content marketing pour rendre vos pages plus attirantes aux yeux de l’internaute !
• Conseil n°2 : Lors de votre campagne Google Adwords, ciblez les mots clés pertinents pour bénéficier d’un positionnement et d’un référencement adapté à vos produits. Cette méthode d’acquisition permettra d’engendrer un trafic qualifié sur votre site.

Taux de refus

Ce pourcentage représente le nombre d’internautes qui se sont arrêtés à la page panier (hors taux de rebond). Il indique le taux de visiteurs n’ayant pas démarré le processus d’achat.

• Conseil n°1 : Vous devez analyser votre cible pour adapter votre offre (prix, gamme, services,…). Il est essentiel pour votre site marchand d’avoir une stratégie commerciale ciblée et de proposer les bons services à votre clientèle.
• Conseil n°2 : Développez une stratégie de retargeting pour réussir à convertir vos potentiels prospects, et générer un chiffre d’affaires conséquent.

Taux d’abandon

Ce pourcentage révèle les internautes qui ont débuté le processus de commande sans le finaliser.

• Conseil n°1 : Améliorez l’efficacité, l'action et le design de votre page de paiement web pour faciliter l’expérience client dans le tunnel de commande.
• Conseil n°2 : Mettez en avant des critères de réassurance pour augmenter la confiance de votre visiteur et potentiel acheteur, augmenter ses ventes en ligne (https, choix de paiement, etc).

Taux de conversion par visite

Ce taux indique le pourcentage de visites se terminant par un achat en moyenne. Cet indicateur montre l’évolution de la fréquence d’achat de votre commerce électronique.

• Conseil n°1 : Pour développer votre taux de conversion, vous devez optimiser le design et l’ergonomie de votre site web et de votre page de paiement.
• Conseil n°2 : Mettez en ligne des vidéos de vos produits pour créer un impact conséquent et démontrer votre expertise auprès du visiteur. Cette action favorise aussi l’engagement sur les réseaux sociaux !

Taux de conversion par visiteur unique

Ce chiffre reflète le pourcentage des visiteurs uniques qui ont réalisé un achat sur votre site.

• Conseil n°1 : Afin d’améliorer la relation client, mettez en avant des notations et des avis clients sur vos produits. Ce critère permet de donner confiance à votre client et le pousser à l’achat.
• Conseil n°2 : Proposez plusieurs images pour chacun de vos produits, en changeant les angles, par exemple. Ces photos permettront aux visiteurs de savoir parfaitement à quoi ressemble le produit avant même de passer au paiement de sa commande et de l'avoir reçue.