Benchmark Group vient de publier une enquête sur l’e-commerce français, dressant un bilan complet de l’activité en 2008 et des projets pour 2009. Cette enquête, reprise dans Le Journal Du Net, nous renseigne sur la croissance par secteur et l’impact de la crise sur les perspectives et projets pour 2009.
Voici donc un résumé de cette étude :
Évolution du commerce électronique grand public en France
Observons l’évolution du chiffre d’affaires du e-commerce français sur les cinq dernières années :
- 2004 a représenté 4,8 milliards d’euros
- 2005 a représenté 7 milliards d’euros
- 2006 a représenté 9,3 milliards d’euros
- 2007 a représenté 11,7 milliards d’euros
- 2008 a représenté 14 milliards d’euros
Après avoir connu une croissance de 19,7% en 2008 avec 14 milliards d’euros de généré, il devrait s’établir en 2009 autour de 15,1 milliards d’euros, soit 7,9% de croissance seulement.
Stéphane Loire, directeur des études chez Benchmark Group, apporte un bémol à ce ralentissement : « Le contexte de la crise est plutôt favorable à l’e-commerce. On voit en particulier se développer des comportements d’achat malin et de comparaison des prix qui profitent à Internet. » Globalement, le commerce électronique va continuer à gagner des parts de marché sur les autres canaux de distribution. Même si, structurellement positionné sur des secteurs touchés par la crise, il va lui aussi en souffrir.
Répartition en 2008 des ventes en ligne par secteur
On peut se rendre compte que l’e-tourisme représente la moitié de l’e-commerce :
- Tourisme : 47%
- High Tech : 20%
- Habillement et textiles : 14%
- Équipement de la maison : 4%
- Produits culturels : 4%
La croissance par secteur en 2008
On peut s’apercevoir que l’Équipement de la maison est le secteur du e-commerce qui a le plus progressé en 2008 :
- Équipement de la maison : +24%
- Habillement et textiles : +23%
- Tourisme : +23%
- High Tech : +15%
- Produits culturels : +7%
A noter que l’ensemble du e-commerce progresse de 20%. Stéphane Loire analyse la progression rapide du secteur de l’Habillement par « l’arrivée des acteurs de ventes privées qui est largement responsable de la croissance de l’habillement, ainsi que le report sur Internet de l’activité des VADistes. » Pour ce qui est de l’e-tourisme, la bonne progression est due à l’augmentation du prix du carburant et donc du panier moyen.
Les produits ou services déjà achetés sur Internet
A cette question, les consommateurs ont répondu :
- Biens culturels : 78%
- Voyages : 75%
- Image, son, vidéo : 65%
- Habillement adulte : 63%
- Jeux : 56%
- Informatique : 53%
- Textiles : 48%
- Electroménager : 48%
- Parfums : 44%
- Fleurs : 36%
Le seul changement est l’arrivée de l’Habillement en haut du classement qui est beaucoup plus récente, d’ailleurs Stéphane Loire note que « l’Habillement était un produit phare de la vente à distance. Il devient aujourd’hui un produit très important sur Internet ».
Internet a de plus en plus de poids
Benchmark Group a souhaité évaluer le poids des différents domaines de l’e-commerce, rapporté aux dépenses des ménages :
- Pour ce qui concerne le secteur du Tourisme, 18% des achats tourisme des français se font en ligne.
- En ce qui concerne le High Tech, 11%.
- Pour les Produits culturels, cette proportion est de 8%.
- Pour l’Habillement et textiles, 4%.
- Pour l’Équipement de la maison, 3%.
Comme vous le constatez 18% des achats Tourisme des français se font sur Internet ainsi que 11% des achats High Tech. Stéphane Loire note que « les secteurs du Tourisme et du High Tech ne sont plus à l’abri des chocs conjoncturels ».
La crise a un impact non négligeable sur l’e-commerce
Il a été comparé le taux de croissance moyen du chiffre d’affaires de l’e-commerce sur le dernier trimestre 2008 avec la croissance observée sur les trois premiers trimestres donne une première indication de l’impact de la crise sur le secteur :
- Ensemble des sites : 51% de croissance sur les trois premiers trimestres 2008/aux trois premiers trimestres 2007 et seulement 40% sur le quatrième trimestre 2008/quatrième 2007.
- Sites dont le CA 2007 dépasse 5 millions d’euros : 22% de croissance sur les trois premiers trimestre et 16% sur le quatrième.
Stéphane Loire estime que « le commerce électronique a perdu 6 points de croissance, c’est très important ». D’après l’étude de Benchmark Group, la moitié des sites ont vu leur croissance baisser au dernier trimestre 2008, quand 34% l’ont vue augmenter. Ce coup de frein est d’ailleurs notable dans le Tourisme.
Pour preuve, l’écart entre le taux de croissance moyen au quatrième trimestre 2008 et le taux de croissance moyen sur les trois premiers trimestres 2008 :
- Tourisme : -13 points
- Équipement de la maison : -4 points
- High Tech : stable
- Habillement et textiles : +2 points
- Ensemble des sites dont le CA 2007 dépasse 5 millions d’euros : -6 points
Le directeur des études chez Benchmark Group souligne qu’il existe un certain nombre d’acteurs qui profitent du contexte : « Par exemple, les destockeurs ont le bon modèle. Ils ont trouvé à la fois les clients et les produits à vendre ».
Les sites marchands se montrent optimistes malgré tout
Dans l’enquête, il a été demandé aux e-commerçants d’estimer la croissance de leur propre secteur, les sites marchands anticipent généralement des croissances en repli par rapport à 2008, mais ils se montrent relativement optimistes au regard des 8% de croissance prévus par Benchmark Group pour 2009 :
- Voyages : 8%
- High Tech : 9%
- Hébergement de vacances : 11%
- Habillement : 24%
- Équipement de la maison : 25%
Inquiétude sur les marges commerciales
En 2008, l’évolution du taux de marge était :
- 46% stable
- 18% en hausse
- 36% en baisse
Malgré l’optimisme des acteurs du e-commerce français, un certain nombre d’entre eux ressentent une vraie inquiétude sur les marges de leurs sites. « Ceci s’explique par un contexte à la fois très concurrentiel et très complexe, du point de vue de la consommation comme de l’activité de vent en ligne » analyse Stéphane Loire.
Les e-commerçants adaptent leur stratégie à la crise
- 46% pensent que la crise est plutôt une opportunité qui va permettre de mener une stratégie plus offensive sur le marché.
- 33% estiment qu’aucun changement dans leur stratégie n’est à prévoir
- 21% pensent que le ralentissement actuel les pousse à revoir certaines positions stratégiques
Près de la moitié des e-marchands entend tirer profit du contexte qu’ils jugent favorables à l’e-commerce. Stéphane Loire précise qu’ils n’ont « pas observé un phénomène où ils réduiraient leurs dépenses de communication afin d’augmenter leurs marges. De plus, la crise est aussi l’occasion, pour les mieux installés, de donner le coup de grâce aux autres, ou de les racheter à bon compte »
Les leviers promotionnels utilisés en 2008 et 2009
D’après l’étude, 2,5% du CA des sites marchands est investi en communication. Les e-commerçants vont en effet maintenir leurs efforts de communication et de marketing : ils doivent autant qu’avant promouvoir leur marque, leurs opérations commerciales et leurs opérations promotionnelles.
Les outils marketing utilisés sont :
- liens sponsorisés : 96% en 2008/96% en 2009
- Affiliation : 91% en 2008/94% en 2009
- Comparateurs de prix : 75% en 2008/79% en 2009
- Publicité offline : 75% en 2008/76% en 2009
- e-Pub : 62% en 2008/72% en 2009
- Achats ou location de bases d’emails : 60% en 2008/64% en 2009
- Prestations d’optimisation du référencement naturel : 40% en 2008/54% en 2009
- Programmes mutualisés de fidélisation : 29% en 2008/36% en 2009
Les domaines d’intervention des sites pour 2008 et les projets 2009
- Publicité/Marketing : 28% en 2008/31% en 2009
- Amélioration du site (ergonomie, merchandising) : 15% en 2008/27% en 2009
- Système d’information, technologie : 19% en 2008/14% en 2009
- Fidélisation, CRM, Datamining : 6% en 2008/12% en 2009
- Approvisionnements, Achats : 15% en 2008/10% en 2009
- Logistique : 15% en 2008/6% en 2009
Comme on peut l’analyser, le premier axe stratégique retenu par les sites est la publicité et le marketing. Stéphane Loire le souligne d’ailleurs, « le Web est un univers parfois très encombré, comme c’est par exemple le cas dans le high tech. Les sites doivent donc constamment optimiser leur trafic, leurs leads, leurs contacts, leur visibilité… »
En 2009, pour récupérer les points de marge, les e-marchands devraient multiplier les efforts de productivité et de rationnalisation. En particulier, ils désirent maintenant améliorer le rendement du trafic amené sur le site, en misant sur l’ergonomie et le merchandising. « Chez certains, celà va de pair avec une volonté de fidélisation. Plusieurs e-commerçants nous ont, comme chaque année, mentionné des projets importants en ce domaine. Mais sur le Web, où beaucoup d’outils facilitent la volatilité, fidéliser n’est pas chose facile » ajoute Stéphane Loire.
