Le marché de l’e-commerce européen a connu une croissance de 4,38 % entre 2009 et 2010. 1 internaute sur 4 est européen selon Comscore. Beaucoup d’e-commerçants pensent en premier lieu à ce marché, pour exporter leurs produits, de par sa proximité et son accessibilité apparente.
C’est un marché plutôt disparate, chaque pays a ses spécificités. L’Union européenne tente pourtant d’harmoniser les différentes législations en adoptant des directives s’appliquant uniformément à chaque pays. Le but est de protéger davantage le consommateur mais aussi de donner les mêmes chances aux e-commerçants de chaque pays souhaitant s’étendre au marché européen.
Des facteurs d’ordre économique, démographique et culturel sont à l’origine des disparités tels que l’accès à Internet, le pouvoir d’achat, la présence des entreprises sur la toile et bien entendu la législation. Le Royaume-Uni, l’Allemagne et les pays scandinaves font déjà parties des marchés matures en ce qui concerne le e-commerce alors que la France, l’Italie, l’Espagne et certains pays d’Europe du Sud ont plus un fort potentiel de croissance. C’est encore plus vrai pour les pays d’Europe de l’Est comme la Pologne qui n’en sont encore qu’à leurs débuts. Bien entendu, l’Europe n’est peut-être pas l’eldorado pour votre entreprise. Certains pays d’Europe auraient bien pâle allure si l’on osait la comparaison en volume avec des marchés comme la Chine ou le Brésil.
Actuellement, la difficulté est que peu d’internautes achètent sur des sites étrangers selon les études. La barrière de la langue est un frein important. C’est pourquoi l’Europe souhaitait, entre autres, que les sites e-commerce soient traduits obligatoirement dans 25 langues et incluent un système de paiement en 7 monnaies différentes. De nombreux acteurs du e-commerce comme la FEVAD sont montés au créneau contre cette directive qui a finalement été retoquée puis votée. Parmi les freins, on retrouve aussi le manque d’organismes d’aide à l’export, les frais douaniers ou encore la complexité administrative.
Selon le premier baromètre Export CGPME /UPS/TNS Sofres datant de juin 2011, 87 % des entreprises veulent augmenter leur chiffre d’affaires à l’export dans les prochaines années. Si vous souhaitez vous européaniser, deux solutions s’offrent à vous : soit vous adaptez votre offre aux pays, soit vous sélectionnez les pays susceptibles de correspondre à votre offre. Plus que la barrière de la langue, ce sont les spécificités culturelles qui deviennent vite contraignantes. Chaque pays consomme différemment. N’espérez pas vous lancer dans la vente en ligne de cuisses de grenouilles et d’escargots en Angleterre… Quoique… L’utilisation des moyens de paiement non plus n’est pas partout la même. Par exemple, il n’y a pas de paiement par chèque aux Pays-Bas. Il faut bien étudier la culture du pays en amont pour ne pas se risquer à des dépenses marketing inutiles.
L’internationalisation n’est pas une chose aisée mais il ne faut pas se décourager pour autant. Le e-commerce européen est largement viable malgré une concurrence américaine de plus en plus forte sur le vieux continent. D’autant plus que l’Europe souhaite encourager les consommateurs à faire confiance aux sites étrangers ainsi qu’aux sites e-commerce en général. Désormais, avec la nouvelle directive, il n’y aura plus d’opt-out (options pré-cochées), les e-acheteurs bénéficieront d’un délai de rétractation étendu à 14 jours, ils devront être remboursés sous deux semaines à partir de la date de réception et tous les éventuels frais annexes ou frais de retour devront être indiqués. D’ici deux ans, chaque pays membre devra transposer la directive. C’est plutôt contraignant pour le e-commerçant mais ça permet aussi de rassurer les consommateurs et de favoriser les ventes.
De nombreuses questions se posent avant de s’attaquer au marché européen. L’internationalisation devient quasi indispensable au développement d’une entreprise arrivée à une certaine échelle. Cela dépend en grande partie de la solidité de votre société, de votre offre et de toute votre préparation en amont.
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