Tout d’abord il est sans doute nécessaire, pour certains d’entre vous qui s’interrogent, de clarifier le terme « M-commerce » ou « commerce mobile » qui est l’action de faire du commerce en utilisant une technologie sans fil, en particulier la téléphonie mobile.

Aux vues de l’évolution et de la croissance du e-commerce, notamment en France, depuis quelques années, et de la place de plus en plus importante que prennent nos téléphones portables dans notre vie de tous les jours, il est naturel de faire un parallèle entre ces deux canaux de communication et d’achat et d’essayer d’imaginer quel sera l’avenir du m-commerce ?
C’est un thème qu’a souhaité développer le Top Com Consumer en demandant à TNS Sofres de lancer une étude afin de comparer les évolutions du e-commerce au sein des internautes avec leurs comportements de navigation et d’achat sur le Web mobile à partir de leur téléphone portable. Voici le résumé de cette étude.

Quelle est la typologie du m-acheteur ?

L’enquête lance un premier constat :

• 9 français sur 10 possèdent un téléphone mobile,
• 1 français sur 2 est équipé pour naviguer sur le Web mobile,
• 2 français sur 10 naviguent effectivement dessus.

En ce qui concerne le M-commerce, parmi les mobinautes (dans le cadre de l’étude, il s’agit d’un internaute qui s’est connecté au Web mobile dans les six derniers mois) qui ont déjà acheté via le Web mobile, 65% ont moins de 35 ans. D’après les résultats, il semblerait donc que le m-acheteur soit plutôt jeune, plutôt féminin (57% de femmes) et s’ouvre aux catégories socioprofessionnelles les moins favorisées, notamment aux employés (40%).

Au regard de cette nouvelle génération d’utilisateurs qui passe très vite de la phase de navigation sur le Web mobile à la phase d’achat, le M-commerce devrait se développer rapidement. La croissance rapide du M-achat (63% de m-acheteurs sont connectés au Web mobile depuis moins d’un an) est notamment portée par le succès récent des téléphones intelligents et par la souscription aux forfaits intégrant l’Internet mobile illimité.

Le M-acheteur vs l’E-acheteur : comportements divergents ou convergents ?

D’après l’étude, le M-acheteur suit une logique assez proche de celui de l’E-acheteur, notamment pour s’informer avant l’achat en magasin (51% des M-acheteurs recherchent en ligne avant d’acheter en magasin, pour 64% des E-acheteurs).

Contrairement à certaines idées reçues, le M-acheteur ne concentre pas ses achats uniquement sur les micro-paiements (33% de ses achats : produits de type sonneries, logos). Il s’intéresse également aux produits culturels (49% des achats effectués), ainsi qu’aux produits de consommation courante (21% : vêtements, produits de beauté, produits alimentaires).

Les barrières à lever pour les réfractaires à l’achat ne sont pas tant les contraintes techniques ou d’ergonomie des terminaux mais l’absence de besoin identifié ; en effet, parmi les personnes qui n’ont pas acheté, 37% n’en ont pas l’habitude et 28% n’en ont pas eu l’occasion. Le manque de confiance dans les modes de paiement (premier facteur traditionnelle de frein à l’achat sur Internet) n’arrive qu’ensuite car les internautes ont été éduqués par leur pratique de l’e-commerce et retrouvent des sites/marques/enseignes identiques sur le Web mobile.

Quel potentiel de développement pour le M-commerce et le M-marketing ?

Une fois les contraintes techniques et de prix levées, le développement de l’offre créera le besoin. La simplicité de paiement de paiement via la facture de l’opérateur devrait également faciliter cet acte d’achat par téléphone. Pour preuve, 54% de M-acheteurs paient leurs achats via la facture de leur opérateur téléphonique.

Même si 51% des M-acheteurs ont cliqué sur un lien publicitaire, les mobinautes ne sont pas pour autant conquis par les publicités reçues sur leur téléphone portable. Le M-marketing doit faire ses preuves :

• 53% des personnes équipées trouvent ces publicités inutiles,
• 45% intrusives,
• 43% pensent qu’elles leur font perdre du temps,

loin derrière, on retrouve :

• 15% de personnes équipées pour qui ces publicités permettent d’être informé de l’actualité des marques,
• 12%, recevoir des offres ciblées,
• 12% bénéficier de bonnes affaires.

L’enquête conclut que tout l’enjeu sera donc de bien doser, bien cibler et toucher de manière créative ces mobinautes sans tomber dans l’excès de spam qui a envahi les boîtes email.