La politique d’écrémage est une stratégie de fixation des prix qui consiste à fixer un tarif plus élevé que celui de la concurrence pour le lancement d’un produit ou d’un service.
En matière de marketing Mix (4P), la politique de prix est une composante essentielle qu'il convient de fixer de la meilleure façon qui soit. Pour cela, les entreprises peuvent s'appuyer sur trois grandes stratégies qui sont :
- La politique d'alignement : cette stratégie consiste à fixer un prix identique ou très proche de celui proposé par les concurrents.
- La politique de pénétration : elle consiste à fixer un prix plus bas que celui de la concurrence.
- La politique d’écrémage : cette pratique consiste à lancer un produit à un tarif nettement plus élevé que la concurrence.
En fixant un prix plus élevé que les tarifs moyens du marché, l'entreprise vise un public bien précis disposant d’un fort pouvoir d’achat.
Cette stratégie joue avant tout sur l’aspect psychologique du prix : les consommateurs ont tendance à considérer qu'un produit ou un service fixé à un tarif élevé est plus qualitatif ou luxueux qu'un produit vendu à un prix moyen.
Les entreprises qui optent pour une politique d'écrémage lors de la fixation de leurs tarifs peuvent ainsi bénéficier d’une image haut de gamme et espérer augmenter leurs marges.
Plusieurs marques célèbres utilisent cette stratégie. C’est par exemple le cas d’Apple qui lance ses smartphones à des tarifs volontairement plus élevés que ceux de la concurrence. Loin d’éloigner les clients, cette stratégie provoque au contraire un véritable engouement autour des nouveaux produits de la marque.
Les consommateurs ont ainsi l’impression de posséder un produit haut de gamme qui booste leur propre image.
La mise en place d’une politique d’écrémage implique également de baisser le prix au fil du temps afin de maximiser les bénéfices sur le long terme. C’est d’ailleurs ce que fait Apple en baissant progressivement les tarifs de ses anciens modèles de smartphone afin de les rendre plus accessibles.
La politique d'écrémage est une stratégie principalement utilisée par les marques reconnues et positionnées sur des marchés peu concurrentiels.
Il est en effet nécessaire que la marque soit bien implantée pour que les consommateurs soient au rendez-vous lors du lancement du produit. Une marque connue qui dispose d’une bonne image aura plus de facilités à vendre un produit ou un service à un tarif élevé.
